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中國重汽:出口量?jì)赡暝鲩L(cháng)159%的秘密

        八月,青島港。

暮色中,幾艘巨型貨輪拉著(zhù)長(cháng)笛,從遠處的一片深藍色中緩緩駛來(lái),有水手朝岸邊打著(zhù)旗語(yǔ)。在通往裝運現場(chǎng)的空地前,由北向南鋪著(zhù)百米長(cháng)的紅毯,八門(mén)禮炮有序排放。港口指揮人員一邊用擴音器調配著(zhù)從濟南開(kāi)來(lái)的一輛輛嶄新的豪沃重卡,一邊向在場(chǎng)的中國重汽進(jìn)出口公司負責人保證:寧掉一層皮,不掉一塊漆!……一切的一切都靜候著(zhù)第二天中國重汽整車(chē)出口的剪彩儀式。

即將裝船的這批重卡將從青島港出發(fā),通過(guò)馬六甲海峽,經(jīng)印度洋,抵達北非的尼日利亞,行程大概需要40天的時(shí)間。作為中國重汽最大的出口市場(chǎng)之一,西部、北部非洲市場(chǎng)在2011年銷(xiāo)售了4500多輛重卡,成為中國重汽出口重卡突破2萬(wàn)輛不容忽視的重要組成部分,但這還是冰山一角。

“一國獨大,撐起一片天” 已不再是中國重汽近兩年追求的目標,中國重汽進(jìn)出口公司董事長(cháng)劉培民說(shuō):“我們現在要全球開(kāi)花。”

 

行者無(wú)疆

2010年1月4日,新任中國重汽進(jìn)出口公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理劉培民正式上任。中國重汽集團對進(jìn)出口公司的下一步改革方案要等到當月中旬才公布,集團公司領(lǐng)導安排他先做調研,熟悉一下情況,并把過(guò)去出口系統存在的問(wèn)題一針見(jiàn)血地指出來(lái)——“蹲守”在濟南做出口。主要通過(guò)展會(huì )、廣告、網(wǎng)絡(luò )、行業(yè)組織宣傳企業(yè)和產(chǎn)品,獲取信息后邀請國外客戶(hù)來(lái)濟洽談或辦一個(gè)月手續出國簽約,然后再向生產(chǎn)廠(chǎng)家下達訂單、租船定艙、組織發(fā)運……

“這是一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)的國際市場(chǎng)部門(mén)應該做的主要事情嗎?”劉培民進(jìn)行著(zhù)反思,“哪有一個(gè)公司是坐在家里搞進(jìn)出口的?!”他開(kāi)始慢慢理出頭緒:進(jìn)出口公司作為中國重汽集團的國際市場(chǎng)部門(mén),應該走出國門(mén),貼近市場(chǎng)、貼近客戶(hù),開(kāi)發(fā)和管理運營(yíng)市場(chǎng),做好售后服務(wù)和配件供應,樹(shù)立良好的品牌形象。而2010年之前,該公司的運行方式以及員工配置等方面更像是一個(gè)國際物流公司。
從集團改革方案公布之日起,中國重汽進(jìn)出口公司大小會(huì )議不斷,由全體員工參與的大型會(huì )議就多達9次。公司提出了一個(gè)口號:“走出去、走進(jìn)去、走上去!”

走出去:機構人員走出去;海外設立辦事處、設立分公司;開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)。

走進(jìn)去:開(kāi)發(fā)適合國別市場(chǎng)的產(chǎn)品;取得認證和產(chǎn)品準入的門(mén)檻;在當地建設銷(xiāo)售服務(wù)備件網(wǎng)絡(luò );在當地建設組裝廠(chǎng),實(shí)行當地化生產(chǎn)。

走上去:銷(xiāo)量、品牌形象和產(chǎn)品附加值提升;把中國重汽打造成國際知名品牌;國際化經(jīng)營(yíng)和管理水平提升。

……

“辦公桌前移”,中國重汽進(jìn)出口公司從此開(kāi)啟了一段從未有過(guò)的世界之旅。

 

非常“6+1”

中國重汽的最高決策者——董事長(cháng)馬純濟攤開(kāi)一張世界地圖,用筆仔細地勾畫(huà)出六大板塊,“現在,我們在全球市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現無(wú)縫劃分。”

這六大板塊分別是南亞及美洲部、東南亞及澳洲部、西亞及歐洲部、中亞及俄羅斯部、南部非洲部和北部非洲部。中國重汽進(jìn)出口公司濟南總部則作為整體戰略的一個(gè)大后方。劉培民戲稱(chēng)這是六支野戰軍和一個(gè)總(裝備)后勤部。這就是中國重汽國際化的“6+1”模式。

其實(shí),很多年之前,中國重汽的產(chǎn)品就已銷(xiāo)往全球90多個(gè)國家和地區,但最主要的市場(chǎng)還是集中在俄羅斯、伊朗和北非。2007年,中國重汽共出口了17000輛整車(chē),其中伊朗7000輛、俄羅斯5000輛,只這兩個(gè)國家就占到70%。但是,僅僅依靠早期開(kāi)拓好的三個(gè)市場(chǎng),中國重汽出口量一度出現徘徊。除了2007年,其余年份銷(xiāo)量始終沒(méi)有新的突破。一場(chǎng)金融危機,更是讓中國重汽的重卡出口量在2009年驟減至8000多輛。當時(shí)中國重汽進(jìn)出口公司的五個(gè)區域部門(mén),多是獨立地完成從接受訂單到發(fā)運、租船、訂艙和售后服務(wù)等主要流程,既繁瑣又效率低下,同時(shí)也忽視了開(kāi)拓市場(chǎng)的主要工作。中國重汽有關(guān)人員深切體會(huì )到,“坐商”永遠不會(huì )知道明年能取得怎樣的成果。

與之前相比,“6+1”模式讓各部門(mén)的工作職責和權力范圍有了清晰和明確的界定,更像一個(gè)團隊在戰斗。濟南總部負責國內的生產(chǎn)、發(fā)運、財務(wù)管理、人力資源管理和配件支持;六個(gè)大區部輕裝上陣,抓市場(chǎng)拓展、抓網(wǎng)絡(luò )建設、抓客戶(hù)關(guān)系、抓售后系統的維護,各司其職。現在濟南總部的108名正式員工當中,有30多個(gè)人在從事制單工作,其余則負責市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)支持、售后服務(wù)、備件管理、國際結算和物流等,人才也呈合理的比例分配。

當然,明確職責只是變革的第一步。為了讓六個(gè)大區部“跑動(dòng)”起來(lái),中國重汽還在出口量超過(guò)100輛的國家設立了24個(gè)辦事處,每個(gè)辦事處派5、6個(gè)人常駐。并且以一個(gè)辦事處為中心,輻射周邊3~4個(gè)國家,開(kāi)拓新市場(chǎng)。

這些措施終于取得了良好的效果。2010年,中國重汽重卡出口量飆升至13355輛,較2009年上漲了66%;2011年更是突破2萬(wàn)輛達到20852輛,比上一年增長(cháng)了56%!
盡管取得了這樣的成績(jì),但遺憾還是有的。中國重汽有關(guān)負責人給記者在地圖上圈出了4塊地方:歐盟27國、北美地區、日韓和大洋洲。畢竟到目前為止,還沒(méi)有一輛中國重汽產(chǎn)品進(jìn)入這些市場(chǎng)。不過(guò)到2013年,一款由中國重汽和曼合作生產(chǎn)的中高端重卡——SITRAK(汕德卡)將會(huì )面市,成為中國重汽進(jìn)軍全球中高端市場(chǎng)的一把利劍。

 

全球競爭

“總的來(lái)說(shuō)我們一直在拼奪市場(chǎng)。和歐美、日韓的二手車(chē)打,和中國的重卡企業(yè)奪。”國際重卡市場(chǎng)競爭激烈,每周由中國重汽集團公司副總經(jīng)理劉偉主持的系統例會(huì )更像是一個(gè)戰略指揮部。 

一天,南亞及美洲部突然傳來(lái)一條消息:中國重汽產(chǎn)品進(jìn)入巴西引起了轟動(dòng),一本巴西本地雜志的封面登出了一則很給力的報道:《中國重汽入侵巴西》。原來(lái),中國重汽目前只在全世界的6個(gè)國家設有KD生產(chǎn)線(xiàn),從關(guān)稅方面講,整車(chē)進(jìn)口與零部件進(jìn)口的關(guān)稅差會(huì )達到10%~15%,設立KD生產(chǎn)線(xiàn)大大有利于出口企業(yè)降低成本。但中國重汽在巴西這個(gè)新市場(chǎng)只是整車(chē)出口,成本遠高于早已在巴西建立KD生產(chǎn)線(xiàn)的大眾、奔馳和沃爾沃公司,但中國重汽的重卡還是能夠批量出口巴西。之所以能取得成功,中國重汽有關(guān)負責人把它歸因于選擇了合適的、具有雄厚實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。不過(guò),為了能夠持續取得成功,中國重汽規劃在未來(lái)建設KD生產(chǎn)線(xiàn)的國家里,巴西包含其中。

并不是每一次出口都能像在巴西這樣幸運。海外市場(chǎng)風(fēng)云變幻,一場(chǎng)歐債危機可能導致非洲市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑;兩國關(guān)系緊張,產(chǎn)品出口會(huì )受到影響;中東戰亂頻發(fā),更使企業(yè)走出去面臨巨大風(fēng)險……中國重汽雖然事先在每一個(gè)節點(diǎn)上都采取了防范措施,但仍不能完全化解風(fēng)險。

例如,2010年,中國重汽新研制的一款天然氣發(fā)動(dòng)機重卡進(jìn)入泰國市場(chǎng),銷(xiāo)售曾一度火爆。當時(shí)泰國市場(chǎng)還有4家日本企業(yè)在和中國重汽競爭,為了阻止中國重汽進(jìn)入泰國市場(chǎng),他們向泰國政府提出,要求對中國產(chǎn)品實(shí)行強制性認證。由于各種利益關(guān)系,泰國政府還是對中國重汽設置了門(mén)檻。

當然,現在中國重汽從各個(gè)國家取得認證資格,已是輕車(chē)熟路。但是,要真正在國外站穩腳跟,內因才是決定性因素。

在緬甸的一個(gè)重卡交易市場(chǎng)上,一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商把一輛中國重汽的8×4重卡和一輛沃爾沃的6×4重卡擺在了一起。一個(gè)緬甸采玉的礦區老板正在猶豫是采購價(jià)格較低的中國重汽產(chǎn)品,還是采購價(jià)格高昂的沃爾沃產(chǎn)品?中國重汽的銷(xiāo)售人員過(guò)去跟他談,沃爾沃重卡的價(jià)格每輛在100萬(wàn)元左右,是中國重汽的3倍,雖然中國重汽的產(chǎn)品會(huì )出現一些小問(wèn)題,但都是維修人員能夠簡(jiǎn)單處理的。就這樣,中國重汽以較高的性?xún)r(jià)比,使這個(gè)礦區漸漸淘汰了沃爾沃的產(chǎn)品。中國重汽用這樣的方法“撕開(kāi)”了緬甸市場(chǎng)。

同樣在非洲和東南亞等市場(chǎng),與中國重汽重卡競爭的主要還是歐美和日韓的二手車(chē)。“雖然我們的產(chǎn)品質(zhì)量和他們有差距,但我們價(jià)格低,是新車(chē)、沒(méi)有什么大毛病,性?xún)r(jià)比高。”

那么,和歐美、日韓產(chǎn)品競爭,中國重汽的優(yōu)勢何在?

泰國Double A集團的一個(gè)副總來(lái)中國重汽參觀(guān),他說(shuō)的一句話(huà)讓劉培民至今還記憶猶新:“我參觀(guān)過(guò)很多日本和韓國的重卡生產(chǎn)企業(yè),你們的現場(chǎng)管理水平達到了他們的水平!”看似平淡,但對中國重汽來(lái)說(shuō),不啻極高的評價(jià)。自從曼與中國重汽合作之后,中國重汽全套引進(jìn)曼全球最先進(jìn)的重卡生產(chǎn)線(xiàn),生產(chǎn)線(xiàn)上的操作工程師90%以上都是大學(xué)本科學(xué)歷。相比其他企業(yè)而言,在人員素質(zhì)上中國重汽領(lǐng)先了一步。除此之外,在國外市場(chǎng),重汽更加快了銷(xiāo)售、服務(wù)和備件網(wǎng)絡(luò )的成體系建設。

 

“三網(wǎng)”建設

為什么德國曼能成為全球重卡巨頭?除了技術(shù)領(lǐng)先,在銷(xiāo)售業(yè)務(wù)背后,曼有著(zhù)一個(gè)龐大的并且成體系的服務(wù)網(wǎng)絡(luò ),而后者產(chǎn)生的利潤能占到其總利潤的一半左右。中國重汽在尋找著(zhù)與世界重卡強者的差距。

從前,中國重汽的零部件供應不及時(shí),零部件走海運需要40天的時(shí)間,相比于曼的“7天”承諾(從德國總部調零部件到世界上任何一個(gè)國家,最慢7天到位),中國重汽的速度遠遠落后于世界一流企業(yè)的步伐。從2011年起,中國重汽史無(wú)前例地開(kāi)始空運零部件,把行程縮短至15天,曾經(jīng)在一個(gè)月之內,空運的花銷(xiāo)就超過(guò)100萬(wàn)元。

保持配件的持續供應是做好售后服務(wù)的第一步,中國重汽的中心配件庫正在全球主要城市緊密布局。和辦事處一樣,中心配件庫將以一個(gè)城市為核心,輻射周邊幾個(gè)國家,既提高了工作效率,又降低了從總部調運的成本。

但是,做好售后服務(wù)并不僅僅是保持配件的快速供應。在每一個(gè)辦事處,中國重汽都組建了一支5~10人的小團隊。團隊實(shí)行“拼盤(pán)管理”,一名懂技術(shù)的講師、一個(gè)學(xué)小語(yǔ)種的專(zhuān)業(yè)人員和一個(gè)銷(xiāo)售人員,便可形成合力去開(kāi)展銷(xiāo)售工作。而在濟南總部,中國重汽進(jìn)出口公司也組建了一支應急隊伍,以培訓當地的售后服務(wù)人員為主,負責維修和信息傳遞。如果一個(gè)國家大批量地采購中國重汽的重卡,那么濟南總部就會(huì )從應急分隊中抽調出一部分人做跟蹤服務(wù)。其中一部分人會(huì )教客戶(hù)怎么開(kāi)車(chē)、怎么保養;還有一部分人負責培訓客戶(hù)維修車(chē)輛。在當地人學(xué)會(huì )了正常的維修和保養之后,這支隊伍再撤回來(lái),等待下一次的任務(wù)。

除了自身的努力,中國重汽在布局營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的時(shí)候也考慮到經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)能力。中國重汽一般都會(huì )選擇在當地排在前三名的經(jīng)銷(xiāo)商,他們本身要有足夠多的4S店和強大的售后服務(wù)能力,中國重汽向他們提供配件支持和維修工具,利用經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)網(wǎng)絡(luò )來(lái)布局自己的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。

2012年,中國重汽的目標是出口量達到28000輛,這一數字將在“十二五”末變?yōu)?00000輛。銷(xiāo)售、售后服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò )的成體系建立;“全系列商用車(chē)”的全線(xiàn)出擊;以及力圖打開(kāi)歐美市場(chǎng)的中高端重卡的誕生,將讓中國重汽走上一條全新的國際化道路。

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